Presentati oggi i dati raccolti e i risultati della 12esima edizione dell’Osservatorio Donare 3.0, commissionato a Ipsos Doxa, che analizza le abitudini dei donatori italiani online, nonché i principali driver e le barriere al “giving” digitale nel nostro Paese. Nel 2026, l’81% degli utenti internet italiani ha effettuato almeno una donazione nell’ultimo anno, un dato che mostra una distribuzione omogenea tra le diverse generazioni, dalla Gen X ai Millennials.
Tuttavia, la propensione alla crescita del “giving” manifesta segnali di rallentamento, influenzata da variabili economiche e tensioni internazionali che colpiscono in particolare la Gen Z, la cui disponibilità ad aumentare i contributi futuri è scesa dal 37% al 22%. In questo contesto, il digitale si è ormai consolidato come il canale di riferimento per il 42% dei donatori, un valore più che raddoppiato nell’ultimo decennio, trainato dall’uso pervasivo dei dispositivi mobili che rappresentano lo strumento principale per il 71% delle transazioni online.
Oltre alla modalità di versamento, emerge un cambiamento radicale nelle motivazioni: la donazione si sposta da una logica di notorietà del brand a una di relazione e prossimità emotiva o geografica. Il crowdfunding è raddoppiato rispetto al 2014, raggiungendo il 26% delle preferenze, a dimostrazione di una ricerca di modelli più diretti e partecipativi.
“Quando si verificano emergenze o in situazioni di fragilità sociale, la rapidità con cui le persone possono offrire il proprio supporto diventa cruciale. È in contesti come questo che si può vedere l’impatto del digitale, che rende il gesto della donazione immediato, vicino alle esigenze delle comunità coinvolte,” commenta Vanina Acqualagna, Senior Director e General Manager PayPal Italia. “Il programma Give at Checkout di PayPal permette agli utenti di sostenere una causa integrando il momento della donazione direttamente nell’esperienza di acquisto online e trasformandolo così in un gesto intuitivo, alla portata di tutti”.
Parallelamente, cresce l’interesse per ambiti legati ai diritti e alla cultura, con un italiano su due che sostiene progetti per la tutela del patrimonio locale.La fiducia resta il pilastro fondamentale del sistema: oltre il 50% dei donatori dichiara di non essere disposto a contribuire in assenza di informazioni chiare sulla destinazione dei fondi. La trasparenza non è più solo un requisito etico, ma la principale leva che abilita il rapporto tra cittadini e organizzazioni non profit.
“Il dono cresce quando da gesto individuale diventa esperienza di comunità, più sociale, più concreto e più vicino. La sfida è costruire le condizioni perché la donazione non sia solo transazione, ma una relazione capace di generare fiducia, partecipazione e impatto visibile. Il dono diventa sociale, quando le persone condividono una causa perché ci credono, perché vedono altri partecipare, perché appartengono a una comunità.” commenta Valeria Vitali, Presidente di Fondazione Rete del Dono. “Non solo, il donatore non è più solo chi contribuisce, ma può diventare chi mobilita. Noi lo vediamo chiaramente in occasione di Milano Marathon, sempre di più i runner decidono di affiancare alla propria sfida sportiva quella solidale, raccogliendo fondi per l’organizzazione in cui credono. Quest’anno il loro impegno ha generato oltre 2milioni di euro in donazioni”.
“Il dono in Italia deve continuare la sua trasformazione: da atto individuale a partecipazione collettiva. Le persone si attivano quando si sentono parte di una community, per questo si dovrebbero creare occasioni di incontro, volontariato e percorsi di membership che coinvolgano davvero i donatori”, dichiara Antonio Filoni, Business Development Director Ipsos Doxa , “allo stesso tempo, bisogna rendere la donazione semplice e motivante, con obiettivi chiari. La trasparenza resta centrale: risultati misurabili, storie concrete e prossimità ai territori, con rendicontazione puntuale così che il dono diventi più sociale, più concreto e, soprattutto, più significativo.”
